作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 品牌咨詢BG總經(jīng)理 王小博    

          百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問、品牌戰(zhàn)略專家 李相如    

導(dǎo)語

2017年郎酒集團(tuán)確立青花郎的新定位“中國兩大醬香白酒之一”，正式開啟高端化戰(zhàn)略。

2018年面對(duì)飛天茅臺(tái)的價(jià)格飛漲，郎酒集團(tuán)明確提出青花郎成交價(jià)要穩(wěn)定在千元以上。

2019年青花郎實(shí)行計(jì)劃配額制，計(jì)劃通過三年的六次提價(jià)將青花郎零售價(jià)提升到1500元一瓶。

2020年9月青花郎零售價(jià)提升至1499元一瓶，但因品牌勢能不足青花郎長期面臨價(jià)格倒掛和庫存堰塞湖問題。

2023年在郎酒京東自營店里青花郎的到手價(jià)僅為1014元，已低于出廠價(jià)；部分經(jīng)銷商手里拿貨價(jià)低至860元，相較市場零售價(jià)已接近腰斬。

就連郎酒的汪總在接受采訪時(shí)也不得不承認(rèn)青花郎的品牌勢能不足，在高端場合的消費(fèi)需要相關(guān)解釋。而十年前規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于郎酒的習(xí)酒卻能與郎酒集團(tuán)平起平坐，大有超越之勢。基于以上背景，百思特咨詢提出不同于青花郎的品牌打造之道。

一、錯(cuò)失主流價(jià)格帶，優(yōu)勢市場機(jī)會(huì)拱手讓人

主流價(jià)格帶誕生主流品牌構(gòu)建主流品牌勢能，郎酒傾企業(yè)資源發(fā)力高端產(chǎn)品青花郎，從而讓次高端產(chǎn)品紅花郎得不到應(yīng)有的企業(yè)資源配置，最終導(dǎo)致次高端市場被習(xí)酒等品牌占領(lǐng)。

縱觀過去十年次高端白酒的發(fā)展，受消費(fèi)升級(jí)和高端政務(wù)消費(fèi)場景受限影響，次高端白酒成為白酒行業(yè)發(fā)展最快的價(jià)位。2016-2021年的年復(fù)合增速超過20%，市場規(guī)模突破千億元。預(yù)計(jì)到2025年，次高端白酒市場規(guī)模將擴(kuò)容至1800億元，年復(fù)合增速保持在12%，仍將是白酒行業(yè)增速最快的價(jià)位。

2011-2021年次高端白酒收入及增速

2011-2021年次高端白酒銷量及增速     

數(shù)據(jù)來源中金券商

同時(shí)在“醬優(yōu)濃次”的消費(fèi)認(rèn)知帶動(dòng)下，醬香型白酒追趕上濃香型白酒指日可待。根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》數(shù)據(jù)推測，2025年醬香型白酒將占行業(yè)銷售額44%，次高端醬香型白酒有望占據(jù)在醬酒中占據(jù)半壁江山。

在大規(guī)模廣告的推動(dòng)下，青花郎從2018年25.88%的銷售占比攀升至2020年的45.41%，實(shí)現(xiàn)高端賽道的切換。但令人遺憾的是，在邁入高端白酒市場的同時(shí)，原有的次高端市場并未守住，給予了習(xí)酒發(fā)力次高端市場反超的機(jī)會(huì)。2010年，習(xí)酒的營銷重心才從濃香轉(zhuǎn)向醬香，推出次高端醬酒習(xí)酒窖藏1988。2011年郎酒銷售額首次突破百億時(shí)，習(xí)酒銷售額不足20億元；到2020年時(shí)，習(xí)酒的銷售規(guī)模已達(dá)到103億元，其中習(xí)酒窖藏1988銷售額接近58億元，同比增長45%，占整體營收的56%。郎酒集團(tuán)2020年銷售規(guī)模僅為93.37億元，市場價(jià)位的戰(zhàn)略抉擇對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響由此可見。波司登轉(zhuǎn)向千元以上的高端羽絨服后，原有的大眾市場也未能由雪中飛承接，進(jìn)而給予鴨鴨巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。2019年鴨鴨的銷售規(guī)模僅為0.9億元，到2022年鴨鴨的營收規(guī)模已突破百億，預(yù)計(jì)2023年將突破150億元。五年增長超百倍的發(fā)展，均由友商的市場選擇失誤導(dǎo)致。值得一提的是，波司登2023半年報(bào)中，銷售規(guī)模僅為75億元，羽絨服領(lǐng)導(dǎo)者地位都將被鴨鴨動(dòng)搖。

二、大規(guī)模廣告?zhèn)鞑フJ(rèn)知優(yōu)勢 品牌勢能與價(jià)值感嚴(yán)重不足

根據(jù)中泰證券研報(bào)數(shù)據(jù)，郎酒2018年廣告費(fèi)用高達(dá)30億元，與五糧液等一線酒企的廣告費(fèi)用持平，期待2020年實(shí)現(xiàn)200億元營收及A股上市。彼時(shí)“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告鋪天蓋地，從央視、樓宇、電梯、戶外和商場全是青花郎的廣告。巨額的廣告費(fèi)讓青花郎的知名度得到顯著提升，關(guān)聯(lián)茅臺(tái)也使得青花郎從一眾醬酒品牌中脫穎而出，確立了第二醬酒品牌的認(rèn)知優(yōu)勢。但青花郎的價(jià)格倒掛的背后，本質(zhì)是品牌勢能和核心價(jià)值的不足。

 1、大規(guī)模廣告啟動(dòng)，缺乏公關(guān)構(gòu)建勢能，青花郎難以獲得消費(fèi)者認(rèn)同

在品牌勢能差距不大的情況下，關(guān)聯(lián)定位能起到借勢傳播的作用。但當(dāng)品牌勢能相差多個(gè)量級(jí)后，所謂的關(guān)聯(lián)定位就成了強(qiáng)行碰瓷。就像寶沃關(guān)聯(lián)寶馬訴求“德系車四強(qiáng)”品牌時(shí)，消費(fèi)者根本不會(huì)將其當(dāng)成一回事。在大眾消費(fèi)的認(rèn)知中，與茅臺(tái)有著歷史淵源和技藝傳承的習(xí)酒、賴茅更接近醬酒第二品牌的位置。

在此基礎(chǔ)上，郎酒以大規(guī)模廣告對(duì)青花郎進(jìn)行推廣，本質(zhì)上是對(duì)青花郎知名度的提升，但對(duì)青花郎的價(jià)值感知并無多少幫助。彼時(shí)的郎酒莊園是否有在國際頂級(jí)期刊上發(fā)布科研成果，是否能承辦國際蒸餾酒品牌大會(huì)，是否獲得布魯塞爾國際烈酒大獎(jiǎng)，是否通過頂級(jí)峰會(huì)獲得商務(wù)名流青睞，是否打造文化地標(biāo)成為行業(yè)向往的參訪基地，是否能快速傳播自己獨(dú)特的醬香價(jià)值都不清晰。反觀李渡酒，從瀕臨破產(chǎn)到打破白酒行業(yè)近七年無新酒業(yè)上市的記錄，通過國際雙金獎(jiǎng)的質(zhì)量背書、元代窖池的開發(fā)、沉浸式的文化營銷體驗(yàn)和國寶級(jí)品質(zhì)推廣等公關(guān)活動(dòng)，集聚強(qiáng)大的品牌勢能并獲得消費(fèi)者認(rèn)同，成為清華大學(xué)和哈佛商業(yè)評(píng)論的經(jīng)典案例，并與茅臺(tái)、五糧液等六家頭部企業(yè)組成“白酒七子”進(jìn)行世界申遺。

縱觀白酒行業(yè)，僅有三個(gè)白酒品牌零售價(jià)穩(wěn)定在千元以上且銷售規(guī)模過百億，分別是茅臺(tái)、五糧液和國窖1573，背后的提價(jià)離不開時(shí)間、高端用戶和公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值沉淀。單一的認(rèn)知優(yōu)勢推廣難以構(gòu)建強(qiáng)大的品牌勢能。

2、未對(duì)紅花郎乘勝追擊，青花郎的從零起步是對(duì)郎酒勢能的極大損失

紅花郎是消費(fèi)者對(duì)郎酒的勢能源頭和消費(fèi)根基。1997年郎酒推出郎酒·貯存十年開創(chuàng)年份老酒先河，成為紅花郎的前身。2003年，紅花郎一經(jīng)面市便在醬酒領(lǐng)域引發(fā)廣泛關(guān)注。2009年，紅花郎連續(xù)三年冠名央視春晚，成為中國人闔家歡樂的標(biāo)配，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)次高端醬酒品牌的認(rèn)知。此時(shí)，醬酒品類尚小、茅臺(tái)站穩(wěn)國酒地位，在大眾消費(fèi)的認(rèn)知里醬酒就只有茅臺(tái)和紅花郎兩大品牌。2011年，郎酒集團(tuán)營收首次突破百億，紅花郎貢獻(xiàn)一半的銷售額。2016年，紅花郎趁中國女排在里約奧約會(huì)上創(chuàng)造的奇跡和國民自信心崛起的絕佳時(shí)機(jī)簽約郎平，提出了“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚(yáng)中國郎”的口號(hào)。在市場銷量和拼搏文化的勢能帶動(dòng)下，紅花郎的品牌勢能如日中天，成為繼“國八條”后白酒品牌里的強(qiáng)勢代表。但伴隨著青花郎的戰(zhàn)略定位發(fā)布，紅花郎在2017年退居企業(yè)二線，無論電視還是媒體報(bào)道都鮮有露面。從零起步的青花郎需要重新培育高端客戶，重新構(gòu)建品牌勢能，讓郎酒集團(tuán)的發(fā)展駛?cè)肼嚨馈?/p>

3.何為品牌勢能，品牌勢能為何比認(rèn)知優(yōu)勢更重要？

強(qiáng)勢品牌的本質(zhì)是勢能，強(qiáng)勢品牌是贏得競爭和用戶優(yōu)先之選的基礎(chǔ)。盡管商業(yè)界和咨詢界都在談?wù)撈放苿菽埽P(guān)于品牌勢能的定義眾說紛紜。甚至大多數(shù)關(guān)于品牌勢能的書籍對(duì)其解釋為認(rèn)知優(yōu)勢、用戶情感、品牌知名度和品牌忠誠度等，以定位咨詢?yōu)榇淼淖稍児靖菍⑵放苿菽芾斫鉃橛脩粽J(rèn)知與品牌調(diào)性間的正向高差。在百思特咨詢看來，品牌勢能是消費(fèi)者購買前對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知期望和購買后的體驗(yàn)感知之間形成的相對(duì)高差關(guān)系，反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值高低。品牌勢能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競爭力就越強(qiáng)，品牌對(duì)消費(fèi)者的購買偏好影響就越大。僅具備認(rèn)知優(yōu)勢的品牌，在面向高端市場時(shí)將因品牌勢能問題難以成為用戶的優(yōu)先之選。

三、莊園醬酒是郎酒成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 但品牌勢能依然落后

1.郎酒青花郎戰(zhàn)略定位升級(jí)莊園醬酒，以文化戰(zhàn)略重啟增長

2021年3月，青花郎戰(zhàn)略定位升級(jí)為莊園醬酒，同年企業(yè)營收規(guī)模猛增至150億元；2022年郎酒集團(tuán)營收超200億元，追上習(xí)酒營收規(guī)模。為什么郎酒集團(tuán)要進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，為什么白酒企業(yè)紛紛啟用文化戰(zhàn)略提升品牌勢能，開辟向上增長之路呢？

自2016年后白酒行業(yè)進(jìn)入了量減價(jià)穩(wěn)的“白銀時(shí)代”，白酒產(chǎn)量從1358.4萬噸下降至671.2萬噸。白酒產(chǎn)量的腰斬和行業(yè)集中度的顯著提升，促使白酒行業(yè)向品牌化、名酒化、高端化、品質(zhì)化發(fā)展。名優(yōu)白酒企業(yè)間的競爭，在保持大眾基礎(chǔ)消費(fèi)市場的同時(shí)，以更高品質(zhì)更高價(jià)值的白酒爭奪高端用戶，原有的品牌大傳播、渠道大滲透已不再是名優(yōu)白酒的戰(zhàn)略核心，在高端奢侈屬性下通過文化戰(zhàn)略重塑品牌形象、重建消費(fèi)關(guān)系、提升價(jià)值感知成為白酒名企的戰(zhàn)略路徑。茅臺(tái)的美學(xué)文化戰(zhàn)略、五糧液的和美文化戰(zhàn)略、洋河的夢文化戰(zhàn)略等引領(lǐng)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

郎酒集團(tuán)斥200億巨資打造世界級(jí)莊園，以莊園醬酒為源點(diǎn)構(gòu)建極致的三品戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)集團(tuán)發(fā)展并形成莊園文化體系。核心塑造以莊園為中心的三品節(jié)活動(dòng)，系統(tǒng)打造世界級(jí)莊園的體驗(yàn)感知，成為白酒行業(yè)代表性的文化地標(biāo)與文化活動(dòng)。開展國際蒸餾酒大會(huì)，與世界級(jí)知名烈酒品牌同臺(tái)，構(gòu)建國際白酒品質(zhì)認(rèn)知；同時(shí)發(fā)布《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，提升產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)值觀與可信度。連續(xù)5年?duì)渴譃蹑?zhèn)峰會(huì)，借烏鎮(zhèn)峰會(huì)勢能宣傳青花郎五代產(chǎn)品。以城市地標(biāo)廣告提升品牌勢能和文化傳播，借助《國家地理》展示世界級(jí)莊園的生態(tài)環(huán)境和品牌傳播度。以青花盛宴樹立白酒品味峰值體驗(yàn)，創(chuàng)新性打造818云上品酒節(jié)，增強(qiáng)文化的傳播度和體驗(yàn)感。與比音勒芬聯(lián)名，做好高爾夫精英圈層開發(fā)。贊助《人民文學(xué)》獲取文化名人背書，進(jìn)而做好高端用戶開發(fā)……通過莊園文化打造一系列的公關(guān)活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)青花郎的價(jià)值感知得到明顯提升，以品牌勢能重啟企業(yè)增長之路。

2.初級(jí)的產(chǎn)品特性文化定位，郎酒的莊園文化有待重新定位提升勢能

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素和品牌勢能的源頭，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值可感知性越強(qiáng)，相對(duì)應(yīng)的品牌勢能就越強(qiáng)，對(duì)品牌的偏好程度就越高甚至產(chǎn)生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價(jià)值既可以是功能性的物理利益點(diǎn)，也可以是情感性、自我和社會(huì)價(jià)值觀表達(dá)性的精神利益點(diǎn)。當(dāng)品牌的核心價(jià)值成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀的精神價(jià)值時(shí)，就擁有了超脫產(chǎn)品功能屬性的強(qiáng)大勢能，進(jìn)而成為指導(dǎo)相關(guān)的營銷傳播體系、構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值感知鏈路、創(chuàng)新品牌與用戶關(guān)系的戰(zhàn)略級(jí)文化表達(dá)。越是高端的品牌，越要注重從情感和價(jià)值觀的精神利益點(diǎn)進(jìn)行品牌文化表達(dá)。停留在產(chǎn)品功能特性層面的利益點(diǎn)，品牌勢能難以支撐兩百億級(jí)企業(yè)向五百億級(jí)和千億級(jí)躍進(jìn)。

中國紅牛從商品文化出發(fā)，多年來一直訴求“困了累了喝紅牛”的提神產(chǎn)品特性，銷售規(guī)模徘徊在200億元；奧地利紅牛從愛好冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)的人群場景和挑戰(zhàn)精神出發(fā)，在歐美市場擁有超600億元的市場規(guī)模，成就全球功能飲料霸主地位。可口可樂百年以來幾乎不宣傳提神醒腦的商品文化，致力于在全球傳播歡樂暢飲和人文關(guān)懷的歡樂文化，在中國市場擁有超400億元的市場規(guī)模；而王老吉一直宣傳預(yù)防上火的商品特性文化，在短暫達(dá)到兩百億市場規(guī)模后又因品牌勢能不足跌到百億規(guī)模，連同整個(gè)涼茶品類規(guī)模也在萎縮。對(duì)比碳酸飲料而言，涼茶是更健康的草本植物飲料，但因勢能不足未能拓寬消費(fèi)場景和用戶群體，以致于被咖啡、茶飲搶占市場。從酒飲行業(yè)看，法國吉洛紅酒是法國最受歡迎的紅酒品牌之一，多次獲得國際性大獎(jiǎng)并在世界范圍擁有著不錯(cuò)的口碑和知名度。但與同屬于法國的人口馬和馬爹利相比較，在中國市場的表現(xiàn)可謂天差地別。核心原因在于法國吉洛長期停留在商品文化層面，世界名酒共同擁有的產(chǎn)地、工藝、大師等產(chǎn)品利益點(diǎn)難以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特價(jià)值感知，對(duì)品牌勢能更強(qiáng)的價(jià)值觀文化缺乏塑造，致使吉洛在中國市場的表現(xiàn)不盡人意。

郎酒的莊園文化給青花郎注入了極大的商品文化勢能，無論是三品節(jié)的開展、世界級(jí)的莊園環(huán)境、天寶洞和地寶洞的窖藏環(huán)境、嚴(yán)苛的產(chǎn)品內(nèi)控準(zhǔn)則以及行業(yè)標(biāo)桿級(jí)的返廠游活動(dòng)，無不彰顯郎酒世界級(jí)品質(zhì)的價(jià)值感知。但郎酒如何避免重走法國吉洛的彎路，如何借鑒野格將普通的利口酒通過激情文化打造成世界品牌，就亟需在族群文化和跨越多族群的文明文化層次進(jìn)行勢能升維，創(chuàng)造新的流行文化和價(jià)值主張。

3.郎酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于重新定義飲酒文化，痛擊茅臺(tái)負(fù)面認(rèn)知

文化戰(zhàn)略的構(gòu)建，不是企業(yè)單方面自定義的價(jià)值主張，同樣需要從消費(fèi)人群和消費(fèi)意識(shí)的變化中找到主流文化不可回避的認(rèn)知弱點(diǎn)，再結(jié)合企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)資源和核心價(jià)值進(jìn)行差異化的品牌文化塑造。

與茅臺(tái)形成醬酒品類兩強(qiáng)的關(guān)聯(lián)借勢，提升產(chǎn)品特性價(jià)值僅僅是第一步，痛擊茅臺(tái)的負(fù)面認(rèn)知并形成新的文化主張和價(jià)值觀念，進(jìn)而重塑消費(fèi)關(guān)系才能真正將茅臺(tái)兩萬億市值的強(qiáng)大品牌勢能化為己用。

茅臺(tái)大力倡導(dǎo)美學(xué)文化，核心原因在于消除原有的負(fù)面認(rèn)知，以美學(xué)價(jià)值從高端的政商消費(fèi)場景向高端的商務(wù)宴請(qǐng)場景轉(zhuǎn)型。面向50后和60后的企業(yè)家群體，茅臺(tái)有著尊貴的正面價(jià)值認(rèn)知。但伴隨著以70后和80后新一代的企業(yè)家群體崛起，請(qǐng)問郎酒集團(tuán)的各位同仁，在主流消費(fèi)群體的變遷過程中是否看到了茅臺(tái)品牌認(rèn)知的變化？當(dāng)茅臺(tái)在眾多場合需要用塑料瓶子盛裝時(shí)，當(dāng)茅臺(tái)四年進(jìn)行三次換帥時(shí)，請(qǐng)問郎酒同仁們這背后代表著飛天茅臺(tái)怎樣的負(fù)面認(rèn)知和不好的品牌聯(lián)想？又能否轉(zhuǎn)化青花郎的品牌勢能？

結(jié)語

不謀全局者不足謀一域,不謀萬世者不足謀一時(shí)。青花郎的品牌勢能隨著粉絲節(jié)等用戶活動(dòng)和三品節(jié)公關(guān)活動(dòng)和莊園體驗(yàn)等會(huì)大大提升品牌核心價(jià)值后得到提升。但是在新一代目標(biāo)客群那里青花郎要代表什么形象傳遞什么品牌附加利益，以區(qū)別不同于老一代的飛天茅臺(tái)，這將成為青花郎能否在市場贏得新一代客戶選擇的關(guān)鍵！70后和80后企業(yè)精英的接班是茅臺(tái)的危與機(jī)，如何面向新人群、新消費(fèi)場景、新消費(fèi)關(guān)系構(gòu)建新的價(jià)值主張和飲酒文化，將是郎酒集團(tuán)全面提升品牌勢能從兩百億邁入五百億、從白酒行業(yè)前十沖進(jìn)白酒行業(yè)前三的戰(zhàn)略機(jī)遇。